Ar iš tiesų Estijai geriau sekasi brendinti šalį?

2018 m. ir Lietuva, ir Latvija, ir Estija minės valstybingumo šimtmečio metines: Latvija ir Estija – valstybės sukūrimo, Lietuva – atkūrimo. Be to, Estijai nuo 2018 m. sausio 1 d. pusmečiui patikėtas pirmininkavimas ES Tarybai. Taigi, artėjančio šalies 100-mečio ir pirmininkavimo proga, Estija nusprendė atnaujinti 15 metų senumo šalies prekės ženklo logotipą, kurį 2002 m. sukūrė „Interbrand“ (bendras projekto biudžetas ~850 000 €).

„Welcome to ESTonia“
Pristačius visuomenei „Interbrand“ sukurtą Estijos brendo grafinę dalį ir atlikus apklausas, gauti rezultatai buvo labai prieštaringi. Kaip parodė 2002 m. atlikta apklausa, 40% estų nuomone „Welcome to ESTonia“ ženklas Estijai „nelimpa“, tačiau anot vieno iš šio projekto vadovų Erki Peegel („Enterprise Estonia“, EAS), 2007 m. atliktas tyrimas parodė, kad 47% apklaustų norvegų estų ženklas įsimintinas, o 40% apklaustų vokiečių pažymėjo jo inovatyvumą. Tačiau ženklas neįsimintinu pasirodė britams, švedams, o iš 1000 apklaustų suomių jį buvo matę tik 16% (kita vertus, suomiai ir taip puikiai pažįsta Estiją). 

2011 m. atlikta „Lonely Planet“ apklausa parodė, kad Estijos nuo 2008 m. imtas naudoti šūkis “Positively surprising” yra tarp autsaiderių (geriausiai įvertintas latvių “Best enjoyed slowly”).

Dar prastesnė situacija su ženklo populiarumu estų verslininkų tarpe. 2014 m. atlikto tyrimo rezultatai parodė, kad vos 4% jų kada nors naudojo „Welcome to ESTonia“ ženklą ir tik 2% jį tebenaudoja. Nors tuo pačiu 50% apklaustųjų sutinka, kad naudoti šalies brendo logą būtų naudinga.

Naujas modelis
Taigi 2015 m. rudenį Estija nusprendė imtis įvaizdžio atnaujinimo projekto, bet nusprendė taikyti kitokį brendo kūrimo modelį, o būtent – pirmajame etape skelbti visaliaudinį konkursą (crowdsourcing). Modelis, kurio institucinių ženklų kūrimui dažnai imasi ES biurokratai, jis populiarus ir tarp Lietuvos funkcionierių, pvz. taip buvo kuriamas mūsų 2013 m. pirmininkavo ES logotipas.

Konkursas
Logotipo idėjų konkursas (vėlgi – idėjų, tačiau profesionalūs dizaineriai sau kartelę kelia daug aukščiau, nei neprofesionalai ir paprastai konkursams pateikia detaliai išbaigtus projektus, tad konkurso svetainėje matome rėžiančią akį vaizdų kakofoniją), buvo paskelbtas 2015 m. lapkričio 18 d. jam sukurtoje svetainėje misoneesti.err.ee, o 2016 m. kovo 10 d. turėjo būti paskelbti trys finalistai. Dalyvauti galėjo visi norintys, prizinis fondas tokios reikšmės projektui labai kuklus – 4000 € idėjos konkurso nugalėtojui, 2500 € – už antrą vietą, 1000 € už trečią. Konkursui finansavimas gautas iš ES fondų (visam projektui numatyta nuo 150 000 iki 200 000 €). Viso konkursui buvo pateikta 650 darbų.

Pagrindinės gairės kūrybai – parodyti, kuo Estijai skiriasi nuo kitų šalių bei tautų ir kokią Estiją jos gyventojai norėtų matyti po 25-erių metų.

Tradiciškai tokio tipo konkursą lydėjo „plagiavimo“ skandalai (na, jei jau visaliaudinis – kodėl neprofesionalai turėtų tikrinti savo idėjų originalumą?), vieną apkaltino „The Royal Bank of Scotland“ logo kopijavimu, kitą (Kaile Tuvi "Eesti – Pilk Tulevikku" (Estija – žvilgsnis į ateitį) – diskvalifikavo dėl per didelio panašumo į „Eagle Vision“ logotipą.

Rezultatai
Internetiniame balsavime, surinkęs 1350 balsų, nugalėjo Andrea Tamm ir Jörgen Alunurm projektas „Estiškas mezginys“, o į finalą komisija išrinko penkis projektus:

Villem Loigom "Võimaluste Ristee" („Galimybių kryžkelė“); 
Igor Smolkin "Vabaduse Lend" („Laisvės skrydis“)
Kaarel Vahtramäe „Kirjatüüp“ („Šriftas“)
Veli-Hojan Veromann "Eesti Northeast" ("Estija – Šiaurės Rytai") 
Andrea Tamm ir Jörgen Alunurm "Eesti Kudum" („Estiškas mezginys“, balsavimo internetu nugalėtojas)

Kaip matome, tarp finalistų nei reklamos nei dizaino agentūrų nėra.

Kovo 11 d. bendra ekspertų ir valstybės funkcionierių komisija paskelbė, kad nugalėtojo nebus, o prizinį fondą nuspręsta paskirstyti trims daugiausia balsų gavusiems darbams.

Susidarius tokiai situacijai, kovo viduryje organizuojamas vyriausybinis pasitarimas sprendimų iš susidariusios situacijos paieškai.

Moralas
Ne, nereikia XXI a. diegti senovės Romos „duonos ir žaidimų“ scenarijaus. Mes gyvename aštrios rinkodarinės ir geopolitinės konkurencijos amžiuje, kuriame geriausiai darbą padaro profesionalai.