Estiškas racionalumas: dvi istorijos

Estijos brendingas v2.0. Istorija Nr. 1

Sausio 13 d., penktadienį (neprietaringi!?) estai pristatė atnaujintą šalies prekės ženklą. 

Estija ne vienus metus svarstė galimybę atnaujinti 2002 m. su "Interbrand" pagalba sukurtą šalies turistinio prekės ženklo logą, kurio sukūrimas ir įdiegimas kainavo ~830,000 € (13 mln. kronų).

2009 m. agentūra "Tank" atliko pirmas kosmetines korekcijas – ji atnaujino pozicionavimą, antrinius grafinius elementus ir šūkį (iš "Positively Transforming" jis tapo "Positively Surprising"). 

RA "Tank" atliktas atnaujinimas

Artėjant šalies 100-osioms valstybingumo metinėms ir 2017 m. pirminkavimo ES Tarybai datai (antrą pusmetį vietoj D.Britanijos) emocijos kaito, o alyvos į ugnį pernai įpylė Estijos fanas, olandų marketologas Peter Kentie iš agentūros "Eindhoven365", pusantrų metų savo iniciatyva tyliai kūręs naująjį Estijos įvaizdį "Just ESTonishing", kurį 2016 m. pavasarį paskelbė viešai ir tuo pačiu padovanojo Estijai. Įvykis šalyje sukėlė nemenką ažiotažą, o visuomenės apklausos rodė, kad ji buvo palanki naujai šalis įvaizdžio vystymo krypčiai. 

Peter Kentie pasiūlymas

Olando idėja "Just ESTonishing" rėmėsi kalambūru – aproprijuoti žodžius, turinčius raidžių triadą EST (arba AST). Kalambūrinį triuką įvaizdžio kūrimui jau naudoja Slovėnija (I Feel SLOVEnia), Kopenhaga (COPENhagen), Amsterdamas (IAMsterdam), Čekija (Czech RepubLIKE), kita vertus, tai natūralus vien tipografinio logotipo tęstinumas. 

Nežiūrint visuomenės ir valstybės vyrų palankumo (kas nenori sutaupyti!), projektas sulaukė ir kritikos – mat P. Kentie idėja remiasi vien anglų kalba. Kaip ten bebūtų, kad išlaikytų nacionalinį orumą, prie valstybinės įstaigos "Enterprise Estonia" vasarą buvo sukurtas "Eesti Disainimeeskond" (EDM, liet. "Estijos dizaino komanda") padalinys, jo rinkodaros vadovu paskirtas buvęs "Nordea Panga Baltikumi" rinkodaros vadovas Piret Reinson, kuris subūrė penkių žmonių nacionalinę dizainerių komandą – Alari Orav (studija AKU, grupės vadovas), Tajo Oja (studija Fraktal), Janno Siimar (studija Velvet), Kevin Crepin (studija DUX) ir laisvą dizainerį Jan Tomson, dėstantį grafinį dizainą Amsterdamo Gerrit Rietveld akademijoje bei Estijos dailės akademijoje.

EDM turi savo tinklaraštį "Medium" platformoje, kurioje visuomenę reguliariai informavo apie projekto eigą (puiki iniciatyva!). Dizaineriams paskirtas darbo atlygis – 20 €/val.

Iš EDM tinklaraščio

Iš EDM tinklaraščio

Ir štai sausio 13 d. EDM sukurtas projektas pristatytas visuomenei. Naujo įvaizdžio kūrimo idėjos esmė liko ta pati, kurią pasiūlė Peter Kentie (aproprijuoti angliškus žodžius su EST), vienok buvo pasirinktas išraiškingesnis, estų šrifto dizainerio Anton Koovit sukurtas šriftas "Aino". Ir – naujovė vietovių ženklodaroje (destination branding)! – nuo šiol jokio simbolio (logotipo). Net tipografinio.

Estijos išskirtinumas perteikiamas labai taupiai – trimis jos savybėmis: atvirumu (open), sumanumu (smart) ir veiklumu (active). Šias savybes apjungia moto (ne šūkis) "Improving in real time", kuris, kaip ir naujasis Lietuvos šūkis, naudoja žodį "real". Pagrindinė spalva viena – aštri RGB mėlyna (0/0/240). Įdomu tai, kad klipas, pristatantis projektą, kažkodėl estų kalba, nors informacija portale brand.estonia.ee vien tik anglų kalba.

Kad stilius nebūtų perdėm asketiškas, EDM sukūrė grafinį riedulių motyvą (Europoje yra 65 mega rieduliai, Estijoje – 60). Tiesa, viešojo erdvėje pasigirdo nuogąstavimų, kad jau yra manančių, jog riedulio simbolis ir tapo naujuoju logotipu, tačiau EDM nuramino, kad tai tik grafinis atributas.

Taigi, naujojo Estijos PŽ architektūra super asketiška – tai EST idėja, "Aino" šriftas, mėlyna spalva, naudojamų fotografijų charakterizavimas, maketo tinklelis, grafinis riedulio motyvas ir viskas.

Šiam projektui Estija skyrė 200 000 €, kurių didžioji dalis yra iš ES Struktūrinių fondų, iš jų 30 000 € buvo numatyti PŽ kūrimui. Ar ir P.Kentie buvo sumokėta informacijos nėra, tačiau pats olandas entuziastingai palaiko EDM variantą.

Ar naujasis įvaizdis padės Estijai padaryti tokį ekonominį ir kultūrinį šuolį, kokį per 17 m. padarė gimtasis Peter Kentie miestas Eindhovenas – pamatysim.

Estijos proginis brendingas. Istorija Nr. 2 

Šalies 100-osioms valstybingumo metinėms ir 2017 m. pirminkavimo ES Tarybai (antrą 2017 m. pusmetį vietoj D.Britanijos) taip pat reikėjo sukurti komunikacijos grafinius atributus. Čia estai vėl pasielgė labai racionaliai ir taupiai. Jie sujungė abiejų įvykių ženklinimą į vieną.

Abiejų renginių brendingui buvo paskelbtas konkursas, bet žiuri sulaukė tik 5 (!) pasiūlymų pirmininkavimo renginiui ir tik 3 (!) – šalies šimtmečiui pažymėti, tame tarpe vienas projektas buvo skirtas abiem renginiams. Jis ir nugalėjo. Projekto idėja taupi ir minimalistinė – simbolis reiškia ir 18 ir 100.

Nugalėtojas – "Identity" projektas

Nugalėtojas – "Identity" projektas

Tai buvo agentūros "Identity" projektas, su ja ir sudarytos abi sutartys. Pimininkavimo identiteto sutarties vertė – 150 000 €, šimtmečio identiteto – 100 000 €.

Estijos šimtmečio identiteto konkurse antrąją vietą komisija skyrė agentūros "Tank" projektui, kuriai įteikta 3000 € premija, trečioji vieta liko nepaskirta.

"Tank" projektas

Pirmininkavimo ES Tarybai identiteto konkurse antrąją vietą laimėjo studija "Velvet", jai įteikta taip pat 3000 € premija, trečia vieta skirta agentūros "Tank" projektui (2000 €).

"Velvet" projektas

Projektų vertinimo komisiją sudarė: Jane Oblikas (Estijos dizaino centras), Ilona Gurjanova (Estijos dizianerių sąjunga), Jaanus Tamme (Estijos marketingo komunikacijos agentūrų asociacija), Alari Orav (EDM ir "Enterprise Estonia"), Aive Hiiepuu (Estijos ryšių su visuomene asociacija), Anu-Mall Naarits (Estijos marketingo institutas), Maria Alajõe (Vyriausybės kanceliarija), Anneli Ohvril (Vyriausybės kanceliarija, "Estonia 100"), Tiina Urm (Vyriausybės kanceliarija, Pirmininkavimo ES Tarybai grupė) ir Sean Larkins (WPP Valdžios ir viešojo sektoriaus veiklos padalinys).